Ещё год назад эксперты из рекламной области могли бы предположить, что обилие алгоритмов и инвентаря на рынке неминуемо приведёт к тому, что наружная реклама станет пережитком прошлого. Однако события, начавшиеся в феврале прошлого года, привели к тому, что привычный малому и среднему бизнесу инвентарь стал недоступен, а рынок наружной рекламы существенно вырос. Что за этим стоит, с какой основной проблемой столкнулись клиенты и операторы, а также какие сегменты дают непрерывный рост в этом направлении — всё это обсудили эксперты в студии видеоподкаста СберМаркетинга MEDIA MIX. Среди приглашённых гостей — генеральный директор MAER Константин Майор, генеральный директор РИМ Илья Фомин, генеральный директор Admetrics Илья Шершуков, руководитель отдела офлайн-медиа СберМаркетинга Сергей Панкин, а также вице-президент по маркетингу СберМаркета Елена Иванова.
«По нашим данным, 2022 год принёс на 8-12% больше доходов, чем предыдущий. Это очень хорошо и даже неожиданно. В феврале и марте прошлого года на рынке наблюдались проблемы, оценки были со знаком минус, но довольно быстро ситуация начала исправляться. Результаты очень неплохие. Если сравнить первый квартал 2022 и такой же период годом раньше, то рост составил 14%», — сказал Илья Шершуков.

Оператор наружной рекламы MAER отметил, что у него рост был ещё больше.
«У нас рынок вырос на 25%. Я смотрю на коллег, и у них ситуация в целом такая же. Весь рынок вырос», — прокомментировал Константин Майор.
У другого оператора наружной рекламы — РИМ — были ещё более внушительные результаты, причём как в миллионниках, так и в небольших городах.
«В отличие от коллег, оценивающих данные в 50 городах России, мы представлены в 109 городах. И больших, и совсем маленьких. Сильно вырос сегмент федеральных клиентов в миллионниках, показатели очень высокие, доходят до 30%. И 2021 год мы тоже оцениваем для себя как крайне удачный, — отметил Илья Фомин. — У нас заполнено всё — и статика, и диджитал. Самая большая проблема в том, как найти наружку. Динамика разнонаправленная. Я согласен с Еленой, что инвентарь в интернете закрылся, а ведь все эти каналы отлично подходили для малого бизнеса. Сейчас он переключился на наружку».

Не обошлось и без вопросов, которые СберМаркет как клиент задал операторам наружной рекламы — о том, что стоимость размещения заметно выросла, а эффективность такого продвижения недостаточно высокая.
«Глазами клиента — что последние 3 года происходит на рынке наружки. Рынок растёт, потому что та же самая поверхность 5 лет назад стоила в 5 раз дешевле. Ещё 7 лет назад можно было выкупить 10-12 конструкций и не париться (например, у тебя маленький салон красоты), а сейчас ты можешь выкупать это только в программах. А история с digital outdoor, который как бы стал дешевле. На самом деле, если пересчитать, сколько вам приносит конструкция, конечно же, он стал дороже. Потому что 5 секунд, 15 секунд — это не то, что находиться на конструкции все время, — сказала вице-президент по маркетингу СберМаркета Елена Иванова.
Эксперты обсудили и самые быстрорастущие сегменты на сегодня. Генеральный директор MAER отметил среди них недвижимость, ритейл и банковский сектор. Его коллега, генеральный директор Admetrics, выделил среди таких сегментов IT-продукты и экосистемы.
«Количество рекламодателей выросло на 9%. Крупные компании ушли, а небольшие и средние, наоборот, пришли на рынок. По нашим данным, самая динамичная категория — это интернет-ресурсы и услуги. Где может найти новую аудиторию любой масс-маркет? В наружной рекламе. Могу сказать, что ещё 5 лет назад в США категория интернет-ресурсов занимала первое место по затратам на наружную рекламу и была самой быстрорастущей. Второй крупнейший сегмент — недвижимость и строительство», — сказал Илья Шершуков.