Новый выпуск подкаста Media Mix, посвященного обсуждению сложных вопросов маркетинга, бизнеса и рекламных технологий, посвящен перспективам цифрового ТВ. Технологии, возможности потенциальных прорывов, работа с форматом с точки зрения маркетинга и клиентов — эти вопросы обсуждаются с экспертами в свежем выпуске Media Mix от СберМаркетинга.

С развитием интернета и его скорости всё чаще звучали скептические мнения, что ТВ уйдёт в историю. Но возможности цифрового вещания и его уникальных сервисов, с таргетированием и возможностью a/b тестирования, с ТВ-аналитикой, вдохнули вторую жизнь. Появились такие явления как advanced TV или addressable TV, множество способов взаимодействовать с аудиторией и «целиться» в тех, кто потенциально уже заинтересован в продукте. Словом, технологии в этом отношении активно развиваются, возможности растут, а ожидания рекламодателей становятся всё объёмнее. Как с этим сегодня работают площадки и клиенты, обсудили эксперты первого видеоподкаста о рекламе MEDIA MIX от СберМаркетинга.
«Было широковещательное телевидение, оно и осталось. Самое охватное медиа, работающее в одностороннем режиме, — утверждает директор по развитию НСК Илья Карепин. — Первая эволюция — появление обратного канала связи, когда мы получили информацию о том, что человек смотрит. Вторая — когда с помощью этого канала мы получили возможность транслировать что-то ещё, позже вернёмся к этому вопросу. Вопрос в том, как эволюционирует эта система доставки профессионального телевизионного контента с точки рения адресной коммуникации со зрителем».

Прежде всего, важно определить, что представляет из себя advanced TV. По сути, это любой просмотр телевизионного контента вне классической антенны и вне спутника. Это тот контент, который можно смотреть через планшет, телефон, скачивать через оператора связи, через браузер. Также здесь появляются дополнительные функции: возможность отмотать назад, записать программу и так далее.
Особая роль сегодня отводится как раз адресному ТВ, когда контент для аудитории персонализируется на основе интересов и поведенческих особенностей зрителя. Это новое слово в цифровом вещании, однако не все эксперты уверены в том, что можно говорить о том, что в России эти возможности действительно развиты.
Адресное ТВ (Addressable TV) постепенно завоевывает российский рынок. Это технология, пришедшая к нам из США и позволяющая определять, когда именно целевой зритель находится перед телевизором. Аудиторию можно сегментировать разными способами: поведение при просмотре, покупательские характеристики или базовые демографические данные. В этом случае ТВ-продвижение перестает быть инструментом массового маркетинга и становится персонализированным.

В 2020 году «Национальный рекламный альянс» планировал начать работу с Addressable TV. В этом же году вышла рекламная кампания Lamoda, бренд первым опробовал Addressable TV. Конверсия в заявки превысила тогда среднерыночный показатель в три раза, а CTR составил 3.4%.
В 2023 году НРА представит технологию, разработанную в партнерстве «Ростелекомом» при поддержке «Медиателеком» (СП НМГ и «Ростелеком») на базе методологии Mediahills. В НРА обещают, что это будет первое «по-настоящему адресное телевидение на больших экранах в линейном потоке». На основе технологии адресного показа НРА запускает пилоты для двух продуктов.

«Новый продукт в advanced TV — addressable TV, адресная коммуникация, — продолжает Илья Карепин из НСК. — Как такового, этого рынка в России пока не существует, всё остальное — подмена понятий. К преимуществам нужно отнести качество коммуникации и смотрения, точность, отсутствие фрода. Это очень органический трафик, которого не хватает. Сейчас очень благоприятное время для развития подобного ТВ. Ежедневно мы работаем над этим. Чтобы всё соответствовало правилам по качеству сигнала, контента и так далее. Надеемся, что в 2023-м году мы приблизимся к 20 миллионам устройств».
Не меньше внимания сегодня уделяется и интерактивной рекламе на ТВ. Бренды всё охотнее выбирают такой формат взаимодействия с аудиторией, и интерес к нему только растёт.
«Когда мы придумали эту технологию, я сам удивился: неужели зритель будет нажимать кнопочку ОК? Аудитория 2 до 4% в среднем, рекорд — 20%. Конверсия высокая при этом», — поделился основатель и генеральный директор Getshop.tv Андрей Григорьев.